Raport „Polski rynek Influencer Marketingu w 2022 w oczach Reklamodawców”[1] wskazał, że działania w zakresie Influencer Marketingu nie tylko wpisują się, ale wręcz kreują nowe trendy. Coraz więcej marek – zarówno zaczynających działania marketingowe i PR-owe, jak i doświadczonych w tym zakresie – sięga po tę gałąź promocji, widząc w niej ogromną szansę dla swojego przedsiębiorstwa. Wspomniany raport sygnalizuje, że tylko na Instagramie, w ciągu ostatniego roku, wzrosło zainteresowanie influencerami o 11%. W przypadku Facebooka zauważalny jest wzrost 9%, YouTube’a – 25%, a TikToka… 31%!
Czy to oznacza, że social media stały się sceną, w której swoje spektakle rozgrywają marki, walczące o zasięgi i rozpoznawalność? Czym właściwie charakteryzują się te działania i czy inwestycja w takie współprace to gwarancja sukcesu?
Czym jest, a czym nie jest Influencer Marketing?
Jest to forma marketingu, która bazuje na wykorzystywaniu rekomendacji i recenzji wpływowych osób („influence” – wpływ (ang.)). Idea nie jest nowa – koncepcja promowania produktów twarzami celebrytów sięga aż 1760 roku[5]. To wtedy np. założyciel firmy Wedgwood podarował swoje porcelanowe wyroby Królowej Sophie Charlotte, a następnie wykorzystał jej rekomendację i podobiznę do sprzedaży produktów. Oczywiście współczesny dział marketingu przeszedł prawdziwą rewolucję i nie przypomina już dawnych działań – wszystko dzięki m.in stale rozwijającej się technologii – wszystko dzięki m.in stale rozwijającej się technologii – w tym nowych platform social mediowych, które stały się idealną przestrzenią do tworzenia wysoko zasięgowych kampanii.
Co ciekawe – pierwotnie chodziło o współpracowanie wyłącznie ze specjalistami w branży (albo z osobami utożsamiającymi z danym produktem), podczas gdy dziś wygląda to… nieco inaczej. Ale o tym później.🙂
Cele w Influencer Marketingu i… zaufanie?
Tu ponownie sięgnę do wspomnianego już raportu „Polski rynek Influencer Marketingu w 2022 w oczach Reklamodawców”, z którego doskonale wynika jakie są cele firm, decydujących się na współpracę ze znanymi/rozpoznawalnymi osobami. Według niego:
🔵ponad 67% przedsiębiorstw liczy na lepszą rozpoznawalność produktu lub nazwy marki,
🔵40% liczy na stymulację sprzedaży,
🔵32% chce pozyskać większy ruch na stronie,
🔵26% robi to w celu pozyskiwania opinii i rekomendacji – do np. dalszego doskonalenia receptury. Przykładem prowadzenia takich działań jest marka PasiBus, która wykorzystuje pomysły i nazwy swoich Klientów, wprowadzając do oferty m.in. burgery miesiąca.
Co ciekawe – 14% współprac ma działanie nie tyle wizerunkowe czy PR-owe, co SEO-we – w tym przypadku chodzi o pozyskiwanie linków, które dywersyfikują działania link buildingu.
Nie da się jednak ukryć, że to właśnie chęć budowania przewagi konkurencyjnej i rozpoznawalności marki jest głównym paliwem do podejmowania takich współprac. W rzeczywistości długotrwałe i rzetelne kampanie mogą np. przekazywać wartości firmy, co z kolei wzbudza zaufanie w oczach klientów. Bo w gruncie rzeczy właśnie o zaufanie tu chodzi. Marki liczą, że w ten sposób bazować będą na lojalnych obserwujących, którzy skuszeni rekomendacjami swojego ulubionego influencera, kupią konkretne usługi/produkty.
Aby uwypuklić ten mechanizm przygotowałam kilka interesujących przykładów:
🔴Gdy w ostatnich latach pożary ogarnęły Kalifornię, wielu twórców internetowych postanowiło wykorzystać to tragiczne zdarzenie do mało oczywistych celów. W związku z szalejącym żywiołem, powstały dedykowane hashtagi, które miały na celu śledzić skalę zniszczenia. O ile pierwotnie pod np. #californiafires znaleźć mogliśmy tragiczne zdjęcia dokumentujące katastrofę środowiskową, o tyle potem, wielu influencerów, wykorzystywało popularny hashtag do… promowania siebie, swojej marki lub produktów. Wiele twórców, licząc na większe zasięgi, umieszczało także hashtag w postach sponsorowanych lub barterowych – o których oczywiście wcześniej nie wiedziała reklamowana marka.
🔴W 2012 roku modelka Katie Price zaczęła – ku zaskoczeniu fanów – komentować wydarzenia polityczne i gospodarcze. Poruszała w swoich tweetach wiele ważnych aspektów, które stały się polem do debat społecznych i żywych dyskusji (publikując m.in. hasła „Great news about China’s latest GDP figures!!”). Niedługo potem okazało się, że za całą tą postawą stała popularna marka batonów, która promowała akcję hasłem „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny”. Wiele obserwujących czuło się nie tyle oszukanych, co wręcz zarzucało bagatelizowanie problemów XXI wieku.
Źródło: https://www.confectionerynews.com/
Co łączy powyższe przykłady influencer marketingu?
Niewłaściwie zorganizowany i przeprowadzony Influencer Marketing, który zamiast promować i zachęcać, przysporzył wiele wizerunkowych kłopotów. Te niepozorne kampanie pokazały jaką moc mają social media i jak starannie powinniśmy prowadzić działania w ich obrębie. Ryzyko jest spore – zwłaszcza gdy zachodzi tzw. efekt aureoli, który polega na automatycznym, w tym przypadku negatywnym, przypisywaniu cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia. A jak łatwo się domyślić – zmazać taką plamę na honorze marki nie jest łatwo.
Na szczęście wraz z nieudanymi akcjami, pojawiają się również współprace udane i nierzadko kluczowe dla budowania marki.
🔴Tak oto znana marka bieliźniana Panache zorganizowała akcję Re(CYC)lingu, do której to zaangażowała wiele influencerek i twórczyń internetowych. Wśród nich pojawiła się m.in. Daria Widawska i Beata Sadowska, które edukowały kobiety w temacie samobadania piersi. Dodatkowo, Klientki salonu, które oddały swój stary, zniszczony biustonosz mogły wesprzeć działania charytatywne związane z walką z rakiem piersi (w akcję zaangażowane jest również stowarzyszenie Polskie Amazonki Ruch Społeczny).
🔴 Kolejną marką jest Vodka Absolut, która może pochwalić się wieloma, udanymi współpracami i kampaniami. Jedną z ciekawszych jest ta, z 2020 roku, podczas to której zaangażowano znanych twórców – działających wyłącznie w obrębie ochrony środowiska. Influencerzy tworzyli materiały edukacyjne, podkreślając przy tym jak marka Absolut wspiera działania na rzecz planety. Przez ponad 8. miesięcy 95 influencerów stworzyło 612 postów, a kampania wygenerowała łącznie 68,4 mln potencjalnych wyświetleń. Dzięki temu też zdobyła pierwsze miejsce podczas rozdania nagród Influencer Marketing Awards 2020.
Kim jest influencer i czy to on jest twórcą influencer marketingu?
Z oficjalnej, słownikowej [6] definicji wynika, że influencerem jest osoba wpływowa, która poprzez swoją markę i zasięgi jest w stanie oddziaływać na ludzi (na ich postawy, decyzje zakupowe, poglądy itd.). Bardzo często za tym wpływem idzie pewien rodzaj relacji – często wirtualnej, budowanej poprzez środki dostępne na kanałach social media (np. live’y, Q&A, konkursy, posty itd.).
W rzeczywistości więc influencerem może być każdy, kto zbudował wokół siebie sieć obserwatorów, traktujących go jako autorytet w danym temacie.
Na temat tego zjawiska, wiele ciekawych spostrzeżeń ma psychologia, która od lat rozprawia się z technikami wpływu. Wśród nich pojawia się reguła autorytetu, która głosi, że mamy większą skłonność do wykonywania poleceń, wydawanych przez osoby będące ekspertami/autorytetami w danej dziedzinie. Co ciekawe – ta osoba wcale w rzeczywistości nie musi nim być – tzn. nie musi szczycić się wiedzą, osiągnięciami czy certyfikatami. Nie jest bowiem tajemnicą, że atrybuty autorytetu – jak np. kitel lekarski – może sprawić, że ocenimy daną osobę jako bardziej kompetentną[7]. Również zewnętrzne atrybuty wiedzy, (np. tytuły naukowe) i władzy (np. stopnie służbowe, prestiżowe określenia zawodowe) wpływają na to, że chętniej podążamy za daną osobą. Można by nawet pójść o krok dalej – kto jest znawcą w jednej dziedzinie często jest traktowany jako znawca również w innych dziedzinach, w których nie do końca jest ekspertem [8].
Nierzadko chodzi o sam efekt, pierwsze wrażenie i zbudowany wizerunek – dlatego też Influencer Marketing wzbudza często skrajne emocje i rozpoczyna głośne debaty społeczne. Bo czy naprawdę każdy powinien zabierać głos w tematach, w których nie ma wystarczającej wiedzy? Czy każdy powinien być Influencerem? Czy ten “wpływ” zawsze wykorzystywany jest do przekazywania dobrych wartości? Odpowiedzi na te pytania pozostawiam każdemu z Was. 🙂
Mikro i makroinfluencerzy – z kim chcemy współpracować?
Znowu pozwolę sobie sięgnąć po wspomniany raport, który bazując na ankietach wielokrotnego wyboru, wskazał, że marki najczęściej współpracują z influencerami:
🔵Micro – 64,4%,
🔵Medium – 64,4%,
🔵Nano 32,7%.
Z Gwiazdami współpracowało 27,7%, a z Supergwiazdami 12,9% respondentów, biorących udział w ankiecie.
Tendencja ta jest niezwykle interesująca i pozwala wysnuć wniosek, że wiele marek preferuje współpracę z mniejszymi/średnimi influencerami. Dlaczego? Bo to oni zbudowali mniejszy, ale bardziej lojalny krąg obserwujących, podczas gdy duże Gwiazdy mogą zmagać się z wieloma „pustymi” lajkami. Okazuje się więc, że duża rozpoznawalność i miliony subskrybentów nie zawsze gwarantuje sukces i intratne współprace. Wynika to z m.in. z faktu, że w przypadku incluencer marketingu warto cenić jakość, a nie ilość💪. Zwłaszcza, gdy zaczęto plotkować, jakoby znani twórcy dorobili się swoich obserwatorów na… aukcjach internetowych (zyskując tym samym wiele sztucznych kliknięć i fejkowych subskrybentów).
Co szczególnie cenne – z małym/ średnim influencerem współpracuje się płynniej ze względu na większość dostępność, elastyczność i precyzyjne docieranie do określonej grupy odbiorców. Połączenie tych cech daje większą gwarancję efektywności – zwłaszcza, gdy twórca wpasuje się tematycznie w branżę reklamodawcy. Zdarzały się bowiem sytuacje, że gwiazdor – Borys Szyc – w tym samym czasie, reklamował burgery i napoje roślinne, zachęcając do weganizmu😱. Nie da się także ukryć, że początkujący twórca jest tańszy, co z pewnością docenią marki dopiero rozpoczynające działania influencer marketingowe.
Jak szukać influencerów?
Pewnie nikogo nie zaskoczę, że obecnie najczęściej pozyskuje się ich poprzez… ręczne wyszukiwanie w mediach społecznościowych (70%). Kolejne 34% wyszukuje ich poprzez tematyczne grupy na social mediach, a kolejne tyle korzysta z pomocy platform i agencji (16%), które są pośrednikami.
Obecnie najpopularniejszymu platformami, które oferują taką pomoc są: https://reachablogger.pl/ i https://fansi.pl/ (więcej o tym przeczytasz tutaj).
W tej dziedzinie nadal zauważalny jest efekt kuli śnieżnej – tzn. jedna współpraca często pociąga za sobą kolejne. Jeśli więc influencer ma doświadczenie w reklamowaniu danych usług/branż, najpewniej kolejna, podobna oferta wpadnie do niego dużo szybciej. Ostatecznie jednak wyznacznikiem atrakcyjności jest zbudowany zasięg postów (55%) oraz reakcje czytelników pod tworzonym contentem (47%). Wniosek nasuwa się jeden – influencer, który ma wieloletni staż, jest konsekwentny w swoich działaniach, buduje zaufanie i nie opiera swojej aktywności wyłącznie na postach sponsorowanych, zwiększy swoją szansę na obiecujące i atrakcyjne współprace.
Czy współpraca z influencerem to gwarancja sukcesu?
Niestety – nie. 🙂 Influencer nie sprawi, że niczym za dotknięciem magicznej różdżki, Twoja firma zacznie pływać w obfitości i nowych zleceniach. Należy podjęte współprace traktować wyłącznie jako jeden z wielu możliwych kroków marketingowych, które zbliżają do osiągania celów finansowych czy PR-owych. W ostateczności chodzi o połączenie wszystkich kropek, które budują obraz wiarygodnej i rzetelnej firmy. Należy pamiętać, że nawet po wystawieniu niezwykle atrakcyjnej recenzji na profilu influencera, to po stronie marki leży obowiązek sprawnego zrealizowania usługi czy dostarczenia wysokiej jakości produktu. Twórca internetowy nie ma więc wpływu na doznania użytkownika na stronie www, na zadowolenie z produktu (na jego odbiór, efekty, wygląd, cenę) i podjęte działania komunikacyjne. Staram się to podkreślać możliwie jak najczęściej, co wiem, że często niszczy utopijne wizje wielu przedsiębiorców 🙂.
Dodatkowo – przedstawione przeze mnie, powyższe przykłady wskazują, że nie zawsze współpraca z influencerami przynosi oczekiwany rezultat. Niewłaściwa kampania, brak kontroli i wybór nieodpowiedniego profilu może doprowadzić do wizerunkowej klęski. Jak zawsze zatem – diabeł tkwi w szczegółach.
✅ Więcej o tym jak wygląda praca z influencerami, czym charakteryzuje się tworzony w ten sposób content i jakie narzędzia mogą pomóc Ci w tych działaniach, dowiesz się na szkoleniu „Influencer marketing w praktyce”.
Jeśli chcesz przeczytać więcej podobnych wpisów – zapraszam na mojego bloga, gdzie systematycznie dzielę się swoją wiedzą i przemyśleniami.
Bibliografia:
[1] Polski rynek Influencer Marketingu w 2022 w oczach Reklamodawców (2021)
[2] Iwanowska, M., & Górska, A. (2017). Autorytet 3.0. W jaki sposób sprzedaje produkty? Tajemnice reklamy.
[3] Chełminiak, J. (2020). Uleganie dezinformacji w kontekście efektu aureoli.
[4] Cialdini, R. B. (2009). Wywieranie wpływu na ludzi-teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psych.
[5] Kalyani Vemuri, T Phani Madhav: Celebrity Endorsement- Through the Ages. 2004. [dostęp 2022-01-09].
[6] Influencer, ABZ.cz: slovník cizích slov [dostęp 2020-04-06] [zarchiwizowane z adresu 2020-04-06] (cz.)
[7] S. Milgram, Behavioral study of obedience. „Journal of Abnormal and Social Psychology”, 1963, 67, 371-378.
[8] Marek Tokarz. (2006). Argumentacja, perswazja, manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji. Gdańsk.
Konsultant marketingu i sprzedaży online, mówca, certyfikowany trener szkoleń online. Prelegentka i autorka czterech kursów online, w tym programu “Webinar Master”, opartego o autorską metodę WebinarPRO™.
Na co dzień pomaga firmom B2B i B2C podnosić efektywność ich działań online i tworzyć powtarzalne procesy dotarcia do klientów docelowych. To, co wyróżnia ją od innych konsultantów to koncentracja na wpływie na wyniki biznesowe przy użyciu technik konsultingowych (mapowanie procesów marketingu i sprzedaży oraz ich optymalizacja) i szkoleniowych (warsztaty „celowane” na podstawie zdiagnozowanych wcześniej potrzeb).
- Jak poradzić sobie z porażką w biznesie? 6 lekcji z życia - 29 kwietnia 2024
- Ice Breaker – czyli jak angażować uczestników Twoich warsztatów? - 10 marca 2024
- Webinar – jak go promować? - 9 marca 2024